De acuerdo con el informe de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, el 70 % de la generación Z sigue a algún influencer, youtuber o streamer. Asimismo, la 28.ª edición de Navegantes en la Red, realizada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), indica que el 56.4 % de los usuarios en España consume este tipo de material.
No obstante, el auge de la actividad comercial y las publicaciones patrocinadas conviven con un deterioro notable en la reputación de estas figuras. Según la investigación de la AIMC, el 69.8 % de los seguidores sostiene que los creadores recurren al uso o abuso de la publicidad encubierta. Además, el 61.9 % de los encuestados percibe que la mayoría de los posteos tienen un trasfondo netamente publicitario, lo que evidencia que el volumen de seguidores no garantiza la credibilidad de las sugerencias comerciales.
El crecimiento de la publicidad en redes sociales
Pese a la desconfianza del público, el reporte Influencer Economy 2025 de IAB Spain y Primetag ratifica que el negocio sigue en ascenso. Durante 2025, el contenido patrocinado aumentó un 73 % en TikTok y un 45 % en Instagram. Las empresas mantienen su apuesta por este sector, aunque se enfrentan a una audiencia mucho más crítica y capacitada para identificar campañas promocionales.
La reacción del público ante la persuasión
Un análisis publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, que compila 251 trabajos de investigación, detalla cómo reaccionan los usuarios ante la publicidad. Cuando las personas detectan una estrategia diseñada para influir en sus decisiones de compra, la credibilidad cae, la percepción de la marca se debilita y la interacción desciende. Sin embargo, el estudio subraya que el contenido que aporta valor, entretenimiento y transparencia sigue siendo efectivo.
El auge del de-influencing
Ante la saturación de promociones, ha surgido la tendencia del de-influencing, donde los creadores explican por qué un producto viral no vale la pena o sugieren no adquirirlo. Este formato gana terreno al invertir la dinámica tradicional, proyectando una imagen de protección al consumidor. Pese a esta apariencia desinteresada, estas publicaciones siguen siendo parte de la economía digital y buscan captar la atención en las plataformas.
El valor de los microcreadores
La cantidad de seguidores ha dejado de ser el indicador principal para lograr conversiones. Las marcas están priorizando la especialización y la coherencia sobre las cifras masivas. En este nuevo panorama, los microcreadores destacan por su habilidad para forjar comunidades relevantes y mantener un vínculo de mayor confianza con su audiencia.
